تبلیغات مذهبی کمترین سهم را در تبلیغات شهری اصفهان دارد

خبرگزاری شبستان_  اصفهان: طرح «پالایش تبلیغات شهری با محوریت مصرف فرهنگی» عنوان طرحی است که مسئولیت انجام آن توسط پژوهشکده الهیات و خانواده وابسته به دفتر تبلیغات اسلامی اصفهان بر عهده «سمیه لبافی» دکترای مدیریت رسانه از دانشگاه تهران، استادیار پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران، قرار گرفته است که در گفت‌وگویی درباره این طرح و مباحث مطرح شده توضیح داد.

مجری طرح «پالایش تبلیغات شهری با محوریت مصرف فرهنگی» معتقد است: تبلیغات هر کشور بازنمود فرهنگ آن کشور است که از هر جامعه به جامعه دیگر تفاوت دارد.

تبلیغات محیطی به عنوان یکی از مهمترین ابزار ترغیب مخاطب به استفاده از محصولات و خدمات می باشد که اگر به درستی سامان داده نشود، نه تنها موثر نبوده بلکه می تواند مصرف فرهنگی شهرها را نیز تغییر داده و با چالش مواجه کند.

از جمله این شهرها، شهر اصفهان است که عدم ساماندهی تبلیغات محیطی در این شهر نه تنها چهره این شهر فرهنگی –تاریخی را با بحران بصری روبرو ساخته بلکه سبک مصرف فرهنگی سنتی در این شهر را نیز مورد تهاجم قرار داده است که حل این مسئله نیازمند تدوین سندهای سیاستگذرانه در خصوص تبلیغات محیطی می باشد.

از آنجا که سیاستگذاری بدون شناخت و پایش محیطی این حوزه امکان پذیر نمی باشد، در طرح «پالایش تبلیغات شهری با محوریت مصرف فرهنگی» به توصیف وضعیت موجود تبلیغات محیطی در سطح شهر اصفهان در بازه زمانی یکساله پرداخته ایم. در این پژوهش، تلاش شده تا با ارائه یک دسته بندی از نوع و میزان هر یک از انواع تبلیغات اکران شده در سطح شهر اصفهان، مسیر سیاستگذاری تبلیغات محیطی جهت استفاده در شهرداری اصفهان و اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولیان اصلی تبلیغات محیطی در سطح شهر تسهیل شود.

بدین منظور از میان 403 تبلیغ تجاری که در 19 موضوع مختلف دسته بندی و 130 تبلیغ فرهنگی که در 11 موضوع مختلف دسته بندی شدند، نمونه ای 32 تایی انتخاب شد که با روش نشانه شناختی تحلیل گردید. در میان 19 موضوعی که تبلیغات تجاری در قالب آن خود را ارائه کرده بودند، تبلیغ لوازم خانگی بیشترین تعداد(56 مورد) و تبلیغ شرکت های بیمه کمترین تعداد(7 مورد) را به خود اختصاص داده بود.

تبلیغات فرهنگی در یک دسته بندی موضوعی 11 تایی قرار گرفت که بیشترین تعداد تبلیغ به لحاظ موضوعی را فرهنگ ترافیک(20 مورد) و موضوع تبلیغات مذهبی(8 مورد) کمترین تعداد را به خود اختصاص داده بود.

نتایج تحلیل این تبلیغات اکران شده در شهر اصفهان نشان می دهد، تبلیغات تجاری تلاش دارد خود را بر مبنای ارزش های فرهنگی مانند منزلت اقتصادی و طبقه اجتماعی بالا ارائه کند در حالی که تبلیغات فرهنگی به دنبال ایجاد ارزش های هویتی می باشد.

استفاده از سازوکار ارائه گزینه در تبلیغات تجاری که قصد فروش محصول خود به مشتری را دارد و ایجاد مهارت انتخاب در تبلیغات فرهنگی جهت اقناع مخاطب -مشتری به خوبی مشهود می باشد. زبان نمونه مورد بررسی، عموما زبانی رسمی، خالی از استعاره و شکل گرفته با ساختار جملات معلوم بود.

نتایج پژوهش همچنین نشان می دهد، تبلیغات فرهنگی و تجاری در سطح شهر اصفهان هماهنگی کمی با هم داشته و می توان گفت هر کدام اهدافی کاملا جداگانه را دنبال می کند. تبلیغات تجاری به دنبال ایجاد تقاضا و گشایش بازارهای جدید برای محصولات خود هستند و معمولا محصولات و خدمات جدیدی را معرفی می کنند، در مقابل تبلیغات فرهنگی با هدف اطلاع رسانی و آموزش مخاطب اکران می شوند.

یافته های پژوهش حاکی از آن است که شرکت های تجاری و فرهنگی در ایجاد نقش ترغیبی از ساز و کارهای نشانه ای مختلفی همانند ارجاع به شخصیت های اسطوره ای، کارتنی و... که برای مخاطبان آشنا هستند، عناصر طبیعی همانند زمین و آسمان و طبیعت در قالب نشانه به عنوان عناصر اصلی تبلیغات محیطی مکررا استفاده نموده اند.

در یک مقایسه با تبلیغات محیطی خلاقانه دیگر کلان شهرها، چنین به نظر می رسد که گاهی در قبال هزینه های بسیار زیادی که صرف تبلیغات محیطی در سطح شهر اصفهان می شود، این رسانه محیطی از کیفیت و جذابیت کافی برای متقاعد سازی مخاطب-مشتری به انتخاب یک کالا از میان انبوه کالاهای مشابه در بازار و یا تاثیرپذیری از مفهوم فرهنگی، برخوردار نیست و نقاط ضعفی  دارد که به موجب آن تاثیر مطلوب حاصل نمی شود.

قاب بندی نامناسب، عدم استفاده از شعارهای خلاقانه از جمله ضعف هایی است که در این خصوص بیش از تبلیغات فرهنگی، در خصوص تبلیغات تجاری وجود دارد.