اشاره: 27 اردیبهشت، روز ارتباطات و روابط عمومی است. بر پایه تعریف کلاسیک، از روابط عمومی به عنوان پل ارتباطی مردم و رسانه‌ها با سازمان و مسئولان یاد می‌شود، اما با گذشت زمان و گسترش این حوزه از جامعه و نیاز روزمره سازمانها و نهادها به تعامل با افکار عمومی، می‌توان وارد بحث‌های جدیدی از روابط عمومی شد. در پیوند با روز ارتباطات و روابط عمومی با "اسماعیل قدیمی"، پژوهشگر و استاد علوم ارتباطات به گفت‌وگو نشستیم. آنچه در پی می خوانید گفت و گوی خبرنگار شبستان با این استاد علوم ارتباطات است.
روابط عمومی در جامعه کنونی ایران و جهان چه جایگاهی دارد؟
خاستگاه روابط عمومی ابتدا در آمریکا و سپس در اروپاست. هر پدیده اجتماعی که ایجاد شده و رشد کرده احتمالا به یک نیاز اجتماعی تبدیل شده است که طبیعتا در آن زمینه نهادینه می‌شود و سازمانهای اجتماعی، روابط و ضوابط حامی آن شکل می‌گیرند. بر اساس گفته‌های «آلفرد چندلر» که یکی از مهم‌ترین مورخین روابط عمومی است، در آمریکا اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، با رشد مطبوعات و حمایت آنها از مردم و زیر سؤال بردن نهادهای دولتی، آنها نیازمند پاسخ‌گویی به افکار عمومی شدند. پس روابط عمومی به گفته مورخین و صاحب‌نظران، زمانی به وجود آمد که روزنامه‌ها به عنوان نماینده مردم از آنها سؤال می‌کردند و آزادی بیان، عقیده و مطبوعات موجب شد که روابط عمومی شکل بگیرد.
طبق بیان «جیمز گرونیک»، تا زمانی که روابط عمومی به ارتباط دوسویه همسنگ یعنی تعامل دوجانبه برسد بسیار مشکل داشت. اولین الگوهای روابط عمومی را الگوهای تبلیغی، اطلاعات عمومی، دوسویه ناهمسنگ و دوسویه همسنگ تشکیل می‌دهند. زمانی روابط عمومی به ارتباط دوسویه همسنگ رسید که از وجه عمودی و آمرانه خارج شد و به صورت ارتباطی درآمد. در غرب نهادینه‌سازی مبانی اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی به وجود آمد، ضمن اینکه درونی‌سازی افراد صورت گرفت و آنها روابط عمومی را پذیرفتند. پس فرآیند اجتماعی و درونی‌سازی فردی به صورت همزمان صورت گرفت.
ما در ایران روابط عمومی را در سال‌های دهه 30 و زمانی به وجود آوردیم که درگیر مسایل ملی شدن نفت و تنش با انگلیس بودیم. در آمریکا روابط عمومی از نیازهای اجتماعی است، اما در ایران با آن به عنوان یک ابزار تبلیغی برخورد می‌شود. در نتیجه نهادینه‌سازی برای آن صورت نمی‌گیرد. در غرب روابط عمومی جزء نیازهای رو به توسعه است، در حالی که در ایران به دلیل وابستگی اقتصادی به صنعت نفت و خارج بودن از ابعاد رقابتی و انحصاری، زمینه‌های اقتصادی آن فراهم نمی‌شود. باید در قلمرو فرهنگ، ارزش‌هایی ساخته شوند که روابط عمومی به جلو حرکت کند. در ایران زمینه‌های اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی فراهم نیست و جامعه‌پذیری توسط نهادهای جامعه به طور کامل صورت نگرفته است.
در دانشگاه‌ها و نظام آموزشی ما، اساتید روابط عمومی متونی را تدریس می‌کنند که در کشورهای دیگر تألیف و در اینجا ترجمه شده‌اند. عمده اساتید روابط عمومی نیز در فضایی خارج از ایران تحصیل کرده‌اند. در نتیجه به دلیل کامل نبودن متون و غیرفرآیندی و قطعی بودن انتقال، پژوهش و تحقیق که مبنای روابط عمومی هستند نه در دانشگاه‌ها و نه در سازمانها مورد توجه قرار نمی‌گیرد. روابط عمومی شامل دو فرآیند اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی است که متأسفانه در ایران فقط اطلاع‌رسانی و بعد تبلیغات حایز اهمیت است.
در نظام سیاسی ما، مسئولان خیلی به دنبال جلب افکار عمومی نیستند و روابط عمومی امری غیر دموکراتیک است یعنی سازمانها عمدتا دولتی‌اند و حتی سازمانهای خصوصی نیز به دولت وابسته‌اند. در حالی که در آمریکا نظام سیاسی دموکراتیک و از تصدی‌گری دولت خارج است و افکار عمومی حرف اول را در روابط عمومی می‌زند. ضمن اینکه آزادی بیان و عقیده، آزادی مطبوعات و پارلمان تاریسم از ارکان این کشور هستند. در نتیجه دولت در آنجا پاسخگوی کسانی است که مالیات می‌پردازند، اما از آنجایی که در ایران همه چیز تحت نظر دولت است، روابط عمومی نمایندگی مردم را نمی‌کند. به طور کلی می‌توان گفت که در غرب روابط عمومی یک فرزند خواسته است و همه زمینه‌ها برای تحقق آن فراهم می‌شود، در حالی که در ایران روابط عمومی فرزندی ناخوانده است.
بدون تغییر نهادها، اینترنت نمی‌تواند در روابط عمومی تغییر ایجاد کند
هم اکنون در شیوه‌های اجرایی روابط عمومی چه تغییراتی ایجاد شده است؟
تجربیات خود من و حضورم در سازمانها مرا به این نتیجه رسانده که تغییری در روند اجرایی روابط عمومی صورت نگرفته است. پاسخ‌گویی به افکار عمومی باید از نظر حقوقی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی انجام بگیرد تا تحول رخ دهد. تحول باید ریشه‌ای باشد و از نهادها به سازمانها کشیده شود. در اینجا سنت‌گرایی موجب شده تا پاسخ‌گویی به افکار عمومی انجام نشود. ما از روابط عمومی 2 و روابط عمومی آنلاین صحبت می‌کنیم، اما تا زمانی که نهادها تغییر نکرده‌اند، اینترنت نمی‌تواند در روابط عمومی تغییر ایجاد کند.
تغییرات حاضر، صوری و فرمالیستی است و ما هنوز به روابط عمومی پاسخگو نرسید‌ه‌ایم. در حالی که در دین اسلام، جایگاه ویژه‌ای برای مشتری وجود دارد. حتی خدا خود را مشتری جان و ناموس مؤمنان می‌داند. در مکاسب نیز بسیار برای مشتری حق قایل شده‌اند. اینکه به چه دلیل ما تحولاتی را در زمینه مشتری‌مداری نداشته‌ایم، بحث دیگری است؛ البته حرکت‌هایی در این زمینه صورت گرفته اما روند این کار بسیار کند بوده است.
فقدان آموزش و نظریه‌پردازی، مهم‌ترین چالش روابط عمومی ایران
کارگزاران روابط عمومی با چه چالش‌ها و مشکلاتی مواجه هستند؟
اولین چالش روابط عمومی، عدم نهادینه شدن و ایجاد آن بر اساس فلسفه وجودی‌اش است. شما از چنین نهادهایی چه انتظاری دارید؟ چالش دیگر، فقدان آموزش و نظریه‌پردازی در این حوزه است. نظام اقتصادی غیر رقابتی، سومین مشکل روابط عمومی ماست. مسئله بعدی این است که همه افراد این رشته از یکدیگر جدا هستند و ساختار قدرتمند نیروی انسانی در این عرصه وجود ندارد، یعنی ارتش و سپاهی از نیروی انسانی که در خدمت روابط عمومی باشد، نداریم. مشکل دیگر اینکه ساختاری برای تحول اساسی در روابط عمومی موجود نیست. عدم توجه به اصول حرفه‌ای نیز چالشی جدی است، در حالی که روابط عمومی حرفه‌ای است که نیازمند نیازمند رقابت، تکنولوژی و حرفه‌ای‌خواهی است.
تجدید نظر، اولین گام در ارتقای روابط عمومی
چه راهکارهایی برای ارتقای کیفی روابط عمومی وجود دارد؟
برای ارتقای روابط عمومی، اولین گام این است که در رشته و گروه‌های مربوط به روابط عمومی، تجدید نظر اساسی کنیم، یعنی یک بازنگری تمام‌عیار انجام دهیم که چه کسانی و با چه متونی در این بخش آمده‌اند. باید ضمن به راه انداختن بحث‌های نظریه‌پردازی، نیروهای موجود را بازآموزی کنیم و صنف و انجمن واقعی برای روابط عمومی تشکیل دهیم. در حال حاضر انجمن‌هایی در این حوزه وجود دارند، اما بیشتر تبلیغی هستند و از همگرایی برخوردار نیستند. باید با دقت هر چه تمام به سمت استانداردسازی و اخلاق‌گرایی برویم و به بخش‌هایی که در حوزه روابط عمومی فعالیت می‌کنند، اعتبار بدهیم.
راه برون‌رفت از مشکلات این امر، تجدید نظر در رشته و گروه و چانه‌زنی با مقام‌های دولتی بر سر آن است. لازم به ذکر است، در این راستا بهتر است نیروهای انسانی را در یک مسیر حساب شده و فنی آموزش مجدد دهیم، اما به طور کلی باید تحولات نهادی رخ دهد تا نظام و جامعه به رقابتی شدن زمینه‌های مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی بپردازند.
باید کسانی به روابط عمومی وارد شوند که عاشق رابطه با مردم هستند
چرا در حال حاضر، بیشتر سازمانهای دولتی، روابط عمومی فعال ندارند؟
تا زمانی که این قضایا نهادینه نشود و نیاز اجتماعی ایجاد نشود و تا زمانی که سازمانها مجبور نشوند، پاسخگوی مردم نیستند. باید مطالبه افکار عمومی از نهادهای دولتی و غیردولتی آن‌قدر زیاد شود که آنها خود را مجاب به پاسخ‌گویی کنند. در آمریکا دوره‌ای به وجود آمد که مطبوعات به تخریب سازمانها و شخصیت‌ها پرداختند و به آنها حمله کردند. آنها نیز بر اثر ترس از بی‌آبرو شدن، آغاز به پاسخ‌گویی به مردم کردند و تصمیم گرفتند مؤسساتی را برای این امر ایجاد کنند.
«ادوارد برنیز» و بسیاری از پیشگامان روابط عمومی نیز به همین دلیل به کار گرفته شدند، اما افرادی که در روابط عمومی ما کار می‌کنند، شخصیت روابط عمومی ندارند. افرادی که وارد روابط عمومی می‌شوند باید دارای انگیزه، علاقه، استعداد، تجربه و مهارت در این زمینه باشند و با همه وجود و انگیزش‌های درونی به این رشته قدم بگذارند. کارگزار در روابط عمومی باید عاشق رابطه با مردم و تعامل با آنها باشند. به علاوه تا زمانی که سازمان اجتماعی نیازمند پاسخ‌گویی نیست افراد می‌توانند مخفی شوند تا پاسخی به مردم ندهند. مؤسسات دولتی نیازی به پاسخ‌گویی به مردم ندارند، مگر اینکه روزنامه‌ها و وسایل ارتباط جمعی از آنها سؤال کنند.
نتیجه گیری: قدیمی، مشکل اساسی روابط عمومی ایران را عدم وجود نهادهای مسئول می‌داند و بر این باور است، تا زمانی که مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، نهادهای دولتی و غیردولتی را در حمایت از مردم زیر سؤال نبرند، آنها نیز پاسخگو نخواهند بود و نیاز به رشد رشته روابط عمومی در این نهادها احساس نمی‌شود. این استاد و پژوهشگر علوم ارتباطات، راه برون‌رفت از مشکلات روابط عمومی در ایران را تجدید نظر اساسی در این حوزه و فراهم کردن نظریه‌پردازی در آن می‌دانند.
پایان پیام/
نظر شما